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猫人保暖内衣品牌定位战略
猫人之惑:品牌定位战略与执行的脱节  

    2003 年初,猫人国际为其冬季新品保暖内衣品牌“猫人热力卡”和羊绒裤品牌“古纳斯”寻找广告代理公司,时任猫人总经理的李晓平,出于对一本小册子《不同于奥美的观点》的认同,力主由成美(广州)行销顾问公司,负责其主打产品猫人热力卡项目,主要是解决“ 2003 年猫人热力卡怎么卖”的问题。  

    在与企业的最初接触中,成美就感受到,与其他保暖内衣企业比,猫人是一家非常重视品牌战略的企业。早在 2001 年,猫人进入这个行业时,保暖内衣行业早期的“质量战”、“价格战”、“口水战”等,使董事长游林敏锐地认识到,没有品牌定位战略来实现品牌差异化,就只能被动地,随着市场竞争及环境的改变而调整、变化。相应的,每年的广告没有一个持续贯穿的主题,这样“推广一时一个主题,品牌一年一副面孔”,每次都等于将品牌建设推倒重来,消费者自然也很难对某个品牌形成鲜明、独特的认识,品牌的建立也就无从谈起。  

    同时,猫人国际认识到,随着国内生活水平的提高,消费者必定对“时尚”的关注越来越高,因此,猫人国际明确提出了“时尚内衣”的品牌战略,并且在这个品牌战略的指导下,进行了一定的营销整合,如代言人选取年轻、时尚的舒淇,而不是单纯的考虑知名度;并在渠道上一反保暖内衣简陋、临时租用的终端形制——在内衣行业引入化妆品行业终端做法,在全国建立强大、整齐划一的“时尚”形象专柜。  

    一个真正的区隔概念,也应该是真正的行动指南。当品牌定位在企业的销售、产品开发,以及任何可以着力的地方,都得到贯彻时,我们才可以说,你为品牌建立了定位。就像斯沃琪确定品牌定位“时装手表”后,其产品大量采用色彩丰富、更易表现、价格低廉的塑胶,这在瑞士手表中几乎是颠覆性的创新,但这极大符合,并丰富了手表的“时装化”,其相对低廉的价格也能保证顾客,拥有几个甚至十几个斯沃琪手表,在不同时候、场合进行配搭。  

    然而,当研究猫人热力卡产品,是如何具体体现、支持“时尚”定位时,猫人公司的市场人员,并不能清晰、一致地进行说明,其产品介绍上也仅提及:“猫人热力卡保暖内衣:正反两面采用不同面料,里层是采用来自日本三菱的新兴材料,其本身不能产生热量,但能够吸收人体体温来产生热量,提高 1 到 4 度,外层是澳洲羊毛。同时,面料中加入了莱卡,使衣服有一定的弹性,羊毛中加入了其他的成分,使表面摸起来十分光滑、手感好。正反两面的颜色有一定的区别,以示两种不同面料。”  

    很显然,对品牌战略极为重视的猫人,并没能将“时尚内衣”真正落实到“产品”上,特别是没有落到到,占全年销售 80% 以上的冬季保暖内衣上。究其原因,“时尚内衣”定位是游董凭借直觉和多年的服装行业经验提出的,并没有经过一个系统科学的研究。所以,在执行上,一方面对 “时尚内衣”的价值始终抱有犹豫,容易被竞争环境影响;另一方面,缺乏研究,不知道如何在产品上做到“时尚”。所以,猫人在执行上,违背了制定战略的初衷,与其他没有战略的保暖内衣品牌一样,陷入每年寻找新概念,进行“面料科技战”、“广告战”、明星战”之中,比如猫人热力卡就是一个新概念“日本发热纤维”的产物。  

    定位理论明确指出:区隔不是空中楼阁,消费者需要你证明给他看,你必须能支撑起自己的概念。简单来说,定位需要明确的支持点,才能真实可信。而产品力是一切营销手段的基础,没有“时尚的产品支持”,“时尚内衣”定位的建立,显然缺了最重要的一环。当双方就此深入沟通后,猫人决定委托成美首先对“时尚内衣”的定位进行专业评估与完善。  

    对于保暖内衣,消费者需要“时尚”吗?  

    在消费者方面,我们评估检验一个定位是否成立,关键在于,定位是否满足了消费者的最大需求,富有价值,值得占据。显然,“保暖”,是保暖内衣最重要、最基本的特性,就如同“防蛀”是牙膏最重要的特性,但在通常情况下,一个品类最大的特性,往往是行业领导者所占有。因此,“保暖”特性,已属于保暖内衣业的老大“南极人”。  

    定位理论中的“排他定律”显示:一个特性被某品牌成功占据后,它就不能被其他品牌再度占据了。因此,宣传“日本发热纤维”、“博迪纤维”、“暖卡”等,就是向更强大的南极人,在其最强势的地点,发动正面进攻,这样的战争结局是必然是——无功而返。因此,我们只能转移到重要性稍差的特性上,但需要特别警惕,这个特性是否是消费者需要的,且有足够大的市场规模。如当年太阳神牙膏的“减肥”,显然这个差异,就不是消费者所需要的。因此,“时尚”是否是保暖内衣的重要特性,成为评估的第一步。  

    首先,保暖内衣本身就是满足了消费者“时尚生活”的需求。随着社会的发展,人们生活水平的提高,冬天里,人们已不满足于过去的大棉袄、老棉裤、几件羊毛衫叠穿的臃肿装束,需要那种既能保暖、舒适,又能展现个人时尚风采的服装。所以,当保暖内衣的鼻祖俞兆林宣称“一年保暖内衣相当于两件羊毛衫或一件羽绒服”时,迅速得到了消费者的认可与追捧,从而风行全国。  

    其次,保暖内衣的“时尚”需求广泛存在。 2002 年,中国社会调查对北京、上海、广州、武汉、哈尔滨、石家庄等地,对 1500 位公众,进行了保暖内衣方面的随机调查。调查数据显示,在选购因素方面,消费者的选择样式的比例高达 91.3 %。  

    同时,在对猫人的经销商、终端导购员等的专家访谈中,研究人员也得到了印证,消费者对与保暖内衣的“时尚”存在明显且广泛需求。  

    因此,成美认为,消费者对保暖内衣存在明显的时尚需求,推出“时尚内衣”的区隔概念的时机成熟。  

    保暖内衣业的“时尚”观  

    定位,就是要与竞争者区隔开来。因此,在竞争者方面,评估检验“时尚内衣”定位是否成立的关键是:“时尚内衣”定位没有被占据,猫人有机会占据。由于任何品牌都要通过传播,才能将区隔概念,植入消费者心智,并在应用中建立起自己的定位。因此,判断保暖内衣各品牌在消费者心智中可能存在的概念,主要是研究各品牌的宣传推广内容。  

    成美的研究结果显示:在保暖内衣业发展的早期,以俞兆林、南极人、北极绒为代表的品牌,一味追求“保暖”,对“时尚”基本不考虑,大多数保暖内衣膨松、臃肿,即不便于活动,又缺乏美感。  

    当时,保暖内衣的广告推广也只强调保暖和保健,而对内衣的美观、舒适避而不谈,一方面,是当时产品面料本身,无法解决保暖与美观的冲突;另一方面,众多企业将保暖内衣当功能性极强的“保健品”操作,而忽视了其服装属性的自然结果。  

    2000 年,中国消费者协会对国内生产、销售主渠道的 38 个代表性品牌,进行了比较试验。结果显示:“大多为“絮片夹层”式保暖内衣,有 35 个样品,主料在 3 层以上,中间衬有 1 ~ 2 层絮片、无纺布或网片等;有 29 个品牌厚度大于 3 毫米,其中 11 个样品厚度大于 4 毫米;多数保暖内衣外观臃肿,像‘小棉袄’、‘小棉裤’”。为此,消协明确提醒消费者,“保暖与美观、舒适很难兼得”。  

    转折点,是 2001 年 3 月份,针织内衣行业(絮类)质量标准的出台。从此,保暖内衣业普遍注重面料品质的提高和新材料的使用,原来采用的三层保暖(絮类),纷纷改成单层保暖(加厚针织类),并广泛使用了莱卡等,使内衣的舒适性、时尚性都有所提高。  

    特别是 2001 年,纤丝鸟首推“美体内衣”大获成功,使苦于缺乏热点的众多保暖内衣企业,发现了赢利新大陆。 2002 年,几乎所有品牌,以及不甘心自己首创“美体修形”概念被借鉴的婷美集团,纷纷提出美体、保暖“二合一”概念,又衍生出“薄暖”概念,如南极人的毛缎内衣等,“时尚”一词开始在各大品牌的推广中被广泛、高频率使用。  

    由于保暖内衣正是满足现代消费者“减法穿衣”而诞生的,因此企业很容易得出结论,“更轻、更薄、美体”就是保暖内衣的“时尚”方向。因此,各品牌纷纷推出时尚的“超薄抗寒内衣”、“瘦暖保暖内衣”、“薄暖保暖内衣”等。  

    同时,保暖内衣企业非常清楚,“保暖”是保暖内衣的重要生存基础。但,在今天面料等没有出现重大突破的前提下,“美体、轻薄”与“保暖”存在必然矛盾,主要是内衣纤维无法足量使用羊毛、棉等,且无法保证服装面料的空气含量、厚度等,从而影响到保暖性。所以众企业,只好利用国家尚未出台针织内衣(非絮类)质量标准的空子,制造了众多高科技纤维概念,夸大宣传,企图改变消费者固有的观念“厚暖”。  

    事实胜于雄辩。在猫人进行的全国消费者调查中,消费者始终认为美体内衣,以及各种“轻、薄”型“保暖内衣”,“薄就肯定不会保暖”,只适合在秋季和初冬穿着,在最冷的日子,还是南极人为代表的厚而臃肿的传统保暖内衣能够御寒。  

    因此,这场全行业的“时尚运动”,由于丧失了保暖内衣的基本属性“保暖”,催生了一个与保暖内衣完全独立细分市场,“更轻、更薄、美体”并没有带来保暖内衣的真正时尚。但不可否定的是,随着这场运动展开,各品牌的保暖内衣,在色彩、新型面料如莱卡的运用上、以及在包装、终端展示等各个方面的“时尚表现”,的确上了一个新的台阶。  

    最为重要的是,保暖内衣业年年“新概念”,从质量战、价格战、口水战、广告战、促销战,各品牌从未聚焦在一个“概念”上,更没有专注于“时尚”的品牌。因此,成美研究认为,在保暖内衣业中,没有竞品占据“时尚内衣”的定位,即猫人有机会占据该定位。  

    结合对于猫人的评估,特别是其 2001 年就率先提出了“打造时尚内衣第一品牌”,以及渠道等系列整合,以及猫人国际的整体实力等,成美得出了结论:猫人保暖内衣的品牌定位“时尚”成立。  

    消费者眼中,什么是保暖内衣的“时尚”?  

    要在消费者心智中建立“时尚内衣”定位,主要通过选择一些消费者认知中,已有的,用来判断保暖内衣“时尚”的标准和线索,并以此进行营销整合,最后传播出去。就如同高露洁三重功效牙膏,具有“防蛀、美白、清新口气”的三重功效,为了使消费者相信这一品牌确实具有这三种利益,就采用了一种可同时挤出三种彩条的技术,使消费者通过视觉相信该牙膏确实具备这三种利益。因此,研究人员必须要明确,现阶段,中国消费者眼中,何谓保暖内衣的“时尚”。首先,研究从消费者的保暖内衣穿着习惯入手:  

    保暖内衣的适用时间为:一年中最冷的两三个月,春节前后为主;  

    保暖内衣的穿法为:贴身穿着,外套一件羊毛衫(随着保暖内衣的流行,消费者改变了过去几件羊毛衫叠穿的习惯),在最外面是羽绒服或大衣;在北方室内暖气环境下,除去大衣或羽绒服,仅穿着羊毛衫与保暖内衣;睡觉时,由于闷热,且太厚,消费者脱去保暖内衣;  

    保暖内衣上述穿着特点,使成美首先否定了,保暖内衣企业的一个时尚观——“内衣外穿”,如北极绒宣称“将中国传统的刺绣和唐装风格、风靡欧美的珠片、苏格兰风情的扣子和谐统一,打破了保暖内衣只能内穿的传统模式”。这是因为,保暖内衣在穿着过程中“完全不外露”,无论室内、室外,甚至睡觉时。所以,研究人员肯定保暖内衣的时尚,不同于外衣,与秋季内衣也不同(秋季内衣的领口、前襟会设计蕾丝、绣花等,从西装、毛衫等敞开处露出来,提升和更好衬托外套)。  

    掌握了消费者穿着习惯后,研究人员决定,通过消费者对保暖内衣不同样式的偏好,来继续了解消费者眼中的时尚。研究结果显示,消费者对样式的关注集中在“领型”,“色彩”、“剪裁”三个方面。在各种领型中,以中低圆领最受消费者欢迎,因为在隆冬季节,其比低领更保暖,又不至露出羊毛衫、衬衫一小截,影响美观;在各种颜色中,不同消费者有不同的选择,有的喜欢浅色不容易从羊毛衫中透色,有的人为深色耐脏;而在“剪裁”上,消费者普遍提出越紧身越好搭配外衣,其顺序依次为束身、贴身、随身、宽松。结合三个方面的偏好,显然,消费者对于保暖内衣的“时尚”认知,主要为“更好体现外衣(主要是羊毛衫)的款型”。  

    同时,研究人员发现,消费者对南极人、北极绒等品牌的“剪裁” 存在明显不满,主要是“保暖不时尚”,认为南极人等过于宽松、臃肿,不适合穿在衬衫,紧身一点的羊毛衫里,不仅不美观还不易行动。因此,消费者的观念中,普遍认为南极人等更适合怕冷、不关注美观的老年人穿着。  

    至此,成美认为“时尚”定位,落实到猫人热力卡产品层面,现阶段主要突出“贴身剪裁”,不臃肿。  

    由于消费者的需求是复合的“保暖 + 时尚”,即“时尚内衣”定位,必须在同样满足“保暖”的基础上。即诉求 “时尚”,不能象“更轻、更薄、美体”一样,违背消费者对“保暖”的认知。  

    因此,成美对猫人热力卡如何体现“保暖”,也进行了研究确定。由于猫人国际提出的“日本发热纤维”,并不符合消费者对“保暖”的固有认知,且需要大量的、复杂的说明教育,而大肆宣传“日本发热纤维”,并不符合“时尚内衣”定位;而澳洲羊毛是消费者容易接受的保暖概念,吻合消费者对保暖的固有认知。因此,成美否定了主推“日本发热纤维”的做法,认为通过“澳洲羊毛”的信息提及,让消费者明白猫人热力卡是保暖内衣即可。  

    猫人热力卡,“时尚”定位之下的营销整合  

    猫人确立了“时尚内衣”这一定位战略,就指明了营销各方面改善的方向,能有效地促进企业运作的提升。正如菲利普·科特勒所说:“解决定位问题,能帮助企业解决营销组合问题;营销组合(产品、价格、渠道、促销),从本质上来讲,是定位战略战术运用的结果。”  

    首先,谁是猫人热力卡的目标消费者?成美建议猫人保暖内衣产品的目标人群,主要分现有猫人用户,和从南极人等“臃肿型”保暖内衣抢夺两部分。  

    其次,在“时尚内衣”定位之下,成美结合“时尚 + 保暖”的复合需求,提出“贴身抗寒”概念,产品名相应为“贴身型抗寒内衣”,简单直白,利益明确,既能支持“时尚”,又在一大堆复杂生涩的科技名词中,与众不同。  

    在具体的产品方面,成美建议:  

    1. “舒适”,在里层,主要体现柔软;注意缝合线和衣领后的标签不扎人 ;  

    2. “保暖”,厚度要达到保暖性不比南极人产品差,再考虑轻、薄 ;  

    3. “时尚”,贴身剪裁,考虑目标人群的身形,不紧绷,利用腰线、胸线等辅助 ; 除大众的色彩,可生产小批量鲜艳的内衣;同时主打中低园领,高度在不露出衬衫、羊毛衫领为限。  

    同时,考虑到消费者的购买行为中,主要通过翻看领口处的吊牌等了解内衣的面料等信息,成美建议、设计了猫人热力卡领口处悬挂“澳洲羊毛”、“莱卡”、“日本三菱发热纤维”、“可机洗不变形”等系列吊牌,方便消费者更好了解产品特点。  

    包装在猫人专柜终端的陈列作用明显,而提供具体信息作用弱,这主要是因为消费者一般都是直接通过内衣样品了解信息,消费者接触到包装往往是在购买行为发生后。因此,成美对包装作出的规范主要是,设计与猫人专柜设计风格相协调,并着力体现时尚感、国际品牌,规范香港背景、产地等信息。同时,包装正面明确突出“贴身型抗寒内衣”、“澳洲羊毛”、“适合在 0 度及以下穿着”等简单的提示信息。  

    在价格方面,由于猫人热力卡更“时尚”,产品更优越,加之澳洲羊毛、日本发热纤维等新型面料的使用,成美建议价格要高于保暖内衣的平均价格。  

    在渠道方面,由于“猫人”的品牌名,以及过往的推广,都有“女性内衣”的印记,因此建议在现有终端基础上,注意男装、女装产品在陈列上适当组合,提示消费者有男装销售。  

    在推广方面,考虑到对比广告能更清晰传达“贴身时尚”,并引起消费者的关注与共鸣,将广告语定为“今冬不做企鹅人”,依此发动了广告宣传。在电视广告创意上,通过对比身着传统保暖内衣“象企鹅臃肿,过时,行动不便”,突出舒淇身着猫人热力卡保暖内衣 “贴身时尚”。  

    在终端导购小姐的销售说辞上,成美主要提出几点:“来自香港的时尚内衣,跟传统保暖内衣比,更能搭配时装,贴身不臃肿,适合搭配衬衫,穿在衬衫里面不显形,也不影响外面衣服的款型”来详细说明“时尚”;强调保暖,则通过沟通“外层是澳洲羊毛,柔软,里层是日本三菱公司专利防寒纤维,特别保暖,最适合在气温摄氏 0 度以下时候穿”。  

    随着“今冬不做企鹅人”广告语和“对比广告”等传播方案的提出,猫人公司打消了难以传播“贴身”的最后疑虑,全盘接受了成美的定位评估和建议方案。然而可惜的是,后来的广告拍摄公司对于广告策略的理解出现了偏离,客观上影响了其广告效果。  

    这种诉求直观明确 “贴身抗寒”的广告运动,直击消费者“时尚 + 保暖”需求,及时迅速地拉动了销售;同时 ,随着品牌推广进行下去,一步步加强消费者的认知,逐渐为品牌建立起独特而长期的定位“时尚内衣”——真正建立起品牌。  

    后记  

    目前,猫人在中国十个以上的城市已经做成了销售第一的业绩,在全国范围内也进入了前三名,增长率高达 800 %,不仅逃脱 “价格战泥潭”,最重要的是猫人国际真正确立了“时尚内衣”的品牌定位战略,并有能力清晰地贯彻到执行各个方面,从而真正避免了“推广一年一个主题,品牌一年一副面孔”。因此,我们有理由相信,猫人国际走上了一条属于自己的“树品牌”之路。  

    从保暖内衣价格大战的结局中我们可看出,在消费者面临太多品牌选择的今天,作为“ Me Too” 的跟风品牌,无法形成“独特的购买价值”,仅仅靠满足消费者的功能性利益需求和感性利益需求,去诉求“更保暖”,“更大品牌”,投入再大,明星再红,都是远远不够的。一个品牌只有在消费者心智中发掘并占得合理性定位,才能有效地形成差异化,在这个残酷的市场中生存下去,否则只有被淘汰掉。正如杰克·特劳特最新著作所指出的那样——“区隔或死亡”。  
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