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MBA案例:张红军 非常手段打造白水杜康
2002年,张红军携喜登辉科技实业股份有限公司重组了内忧外患的老国有企业陕西白水杜康酒厂,一次性注入资金4638万元注册成立了陕西白水杜康酒业有限责任公司。如今,经过三年艰难的改制,白水杜康在技术、产能、品牌以及营销等方面都得到了飞跃发展,白水杜康这一中国历史文化名酒正逐渐焕发其新的活力。而这一切,均源自白水杜康酒业有限责任公司董事长张红军所推行的非常手段。 

  ■非常手段之一:

  制定“三五”计划   提升规模质量

  《新食品》:目前国内白酒市场竞争日益激烈,白水杜康经过重组改制之后将采取什么手段参与群雄割据的白酒市场竞争?白水杜康目前的生产能力是否能支撑其发展?

  张红军:从2002年兼并重组白水杜康到今年3月18号,白水杜康的改制已经彻底完成。现在,在政府的支持下,我们正着手制定一个15年的“三五”发展计划,其中第一个五年计划着重抓产品质量。杜康是世界上酒历史最长的,可称作华夏的酒祖,有人说白水杜康“穿越五千长河,砺炼一斤岁月”,这正是对其品质和质量的认可。为了凸显白水杜康酒的风格,使其从质量和品质上与其他产品区别开来,我们还将在香型上请专家进行进一步确定。

  接着我们对白水杜康的产品进行了大洗牌,以前市场上白水杜康产品过多,名称繁杂,价格偏低,假酒很多,直接对白水杜康品牌造成了伤害。我们通过市场调查,重新整合了白水杜康的品牌资源,把原来75个产品削减整合为现在的20多个产品。目前我们的主打品牌主要是贵宾特制、十五年杜康、十年杜康、传世佳酿、金卡杜康等,而针对市场和消费者需求的新品也正在积极的研制开发之中,部分新品马上就将推出,并且都是高端产品,包括十三朝、酒祖贡、十八年,这些都是独立于杜康的品牌,也是白水杜康实施多品牌战略的一个表现。这几款产品主打陕西、上海、北京市场,价格上与陕西其他白酒产品有差异,回避了价格上的直接竞争。

  同时我们对缺乏诚信的经销商进行了清理,与有实力、讲诚信的经销商合作,大力支持大的经销商,把大的利润让给经销商,依靠经销商的渠道初步占领市场。当然,我们同时也在建设自己的直销队伍,以便在今后直接掌控渠道、终端,防止窜货、假货事件的发生,保证白水杜康酒的品质和质量,也保证经销商和消费者的利益。

  我们的目标是通过三个五年计划把白水杜康做成国内数一数二的品牌。为了达成这个目标,我们首先要在未来三年内达到年产15000吨的生产能力,目前依靠一个白水杜康酒厂要达到这样的产能还有一定难度,因此我们将积极进行资本运作,很可能通过低成本的兼并收购,对局部产业链进行整合,扩张产能,解决生产能力。当然,我们的兼并是在保证质量的前提下进行的,兼并的企业所生产的产品并不作为杜康的主品牌。

  ■非常手段之二:

  引进战略投资  进军国际市场

  《新食品》:有消息说白水杜康准备走国际化发展路线,您是否能具体谈谈白水杜康国际化发展路线的思路?

  张红军:白水杜康国际化的主要思路是引进国外战略投资者,借助其网络进入国际市场,这将有利于白水杜康品牌价值的提升。已经有几家国外资本对白水杜康这一品牌表现出很强的兴趣,他们通过对白水杜康酒厂的考察,认为白水杜康凭借其历史和传承会有很好的发展前景。在国外人看来,原产地的东西和有文化底蕴的东西都容易被消费者认同。目前已经有四家国外投资商准备跟我们合作在国际市场上推广白水杜康品牌,他们分别来自澳大利亚、比利时、美国和法国。当然,我们也非常注意保护白水杜康这个民族品牌,国外资本进入后不管是在国内还是在国外注册都要在白水杜康前加上中国两个字。

  对于白酒的国际化,有一种说法认为中国白酒由于文化、口感等差异,出口前景并不乐观,我认为这是将我们白酒的价值看低了。历史和文化是不断地在冲突的过程中进行融合的,中国人能接受洋酒,为什么外国人不能接受中国酒呢?目前白酒国际化所遇到的困难,归根到底还是中国企业在经营推广方面存在问题。每个产品都是靠推广力和吸引力来带动消费,通过对市场的精细操作和对消费者消费理念的不断渗透,来转变消费者消费习惯的,所以我们也要转变外国人的消费习惯。在白水杜康产品的国际推广上,与我们合作的四家战略投资者不仅对当地市场有着透彻的了解,同时也有着广泛的销售网络,仅欧洲的投资者就有遍及欧洲市场的430个直销点。因此,基于对国际市场的看好,我们在推出国内新品的同时,也推出了针对欧洲市场的产品,准备借助欧洲合作伙伴的网络初步进入欧洲市场。

  ■非常手段之三:

  进行资本运作  筹备海外上市

  《新食品》:有消息说白水杜康将在美国上市,这是否是白水杜康国际化发展的另一思路?白水杜康为什么考虑在美国上市而不是其他地方?目前上市的准备工作进行到哪一步了?

  张红军:我一直认为产品应该和资本结合起来运作才能真正提升品牌力。白水杜康是中国的知名品牌,也应该成为世界的名牌,而且我们通过和美国资深的证券机构洽谈,了解到他们也很看好白水杜康品牌发展的前景和可能带来的经济效益,因此我们制定了在国外上市的时间表。

  今年4月18日,我们与美国资深证券机构福瑞兰德签署了白水杜康赴美上市的协议,正式启动了企业上市工作。在这之前,我们已经将喜登辉集团下属其他资源集中放在白水杜康酒业集团公司之下进行资产评估,通过这一评估后,白水杜康将有望在纽约证交所挂牌上市。之所以选择在美国上市,主要是出于在国内上市市值相对较低的考虑,在国外上市市值相对较高,融资量也比较大,将给白水杜康带来更多的发展资金。按照我们的上市计划,如果一切顺利的话,六到八个月之后就可能在纽约证交所挂牌,全球同步上市。

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