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MBA经典案例--哈根达斯一炮走红的策略

     哈根达斯(Haagen-Dazs)的“矜贵”是举世闻名的,动辄上百元的价位让普通冰淇淋自惭形愧,也让它享有“冰淇淋中的劳斯莱斯”的美称。经历了40多年的风雨兼程,哈根达斯已在全球55个国家开设了700多家专卖店和几万家零售点,从西方到东方,从蓝眼睛到黄皮肤,它跨越了地域和种族的限制,成为追求高雅时尚生活人士的共同语言。在许多人心里,哈根达斯卖的不是冰淇淋,而是对生活的梦想!

  洞察市场,哈根达斯一炮走红
  二十世纪五十年代,美国冰淇淋市场竞争越来越激烈,40多岁的马塔斯敏锐地发现,低价冰淇淋市场已日渐成熟,小作坊式的冰淇淋生产根本不可能有大的作为。另外,由于冷冻技术的发展,许多制造商在冰淇淋中加入了更多的空气、稳定剂和防腐剂,以延长产品的保质期并降低成本,使冰淇淋质量大不如前。于是,马塔斯立志要生产纯天然、高质量、风味绝佳的冰淇淋产品,抢占高品质冰淇淋的市场空间。他推出三种口味的高档冰淇淋:香草、巧克力和咖啡,主要针对一些高级餐厅和商店,1961年产品正式命名为
“Haagen-Dazs”。
  马塔斯高价位的经营策略无疑具有风险性,然而最终让他获得了极大的成功。哈根达斯上市后很快一炮走红,并在全球带来了一场冰淇淋革命。在随后的几十年里,哈根达斯尽管几易其主,但其“矜贵”的品牌形象却一直未变,马塔斯独到的商业眼光和其后对“矜贵”品牌形象的维护,让哈根达斯至今仍独秀于顶级冰淇淋行列,成为优质生活和品味的象征。美国《时代》杂志曾赋予哈根达斯“冰淇淋中的劳斯莱斯”的美名。

  尽善尽美,哈根达斯演绎“矜贵”
  正如许多顶尖奢侈品牌,哈根达斯走的是“曲高和寡”的经营路线,它必须突显自己“矜贵”的品牌个性。马塔斯在创立哈根达斯之初,便明确地喊出了自己的宣言“制造最好的冰淇淋”,在其后的发展历程中,无论是制作选料、产品定价,还是专卖店设立、宣传策略等等,哈根达斯都尽善尽美,体现出对“矜贵”傲人品质的孜孜以求,使品尝哈根达斯冰淇淋成为一种难忘的体验。

  在产品制作上,马塔斯舍弃当时偏重外观而忽视口味的做法,不吝成本,严格地选用100%天然的原料。为保证傲人的品质,哈根达斯不懈寻找世界上最优质的原料,不含任何防腐剂、人造香料、稳定及和色素,在冰淇淋中加入更多鲜奶油,并努力降低冰淇淋的空气含量。采用脱脂奶、新鲜奶油、蔗糖及经过严格品质鉴定的新鲜蛋黄是哈根达斯骄人口味的秘密,正如哈根达斯所宣称的:每一口的哈根达斯冰淇淋都比一般的冰淇淋更加香软幼滑,品尝后顿觉齿颊留香。至今,哈根达斯仍延续了这一优良传统,出售全球的哈根达斯都是选用100%天然原料,而且每道制作工序都有严格的质量检测保证。

  在产品定价上,哈根达斯与和路雪、雀巢不一样,走的是高价位路线,目标消费群是处于收入金字塔顶层的注重生活品位、追求时尚的年轻人。哈根达斯冰淇淋的价格令普通人“望价却步”,一份“梦幻天使”78元,一个冰淇淋球25元,一个主题冰淇淋更是在百元以上。然而哈根达斯的高价位依然引来大批信徒趋之若鹜,拥护者已经将哈根达斯视为高品质生活的象征。

  在专卖店设立上,1976年鲁本;马塔斯的女儿多丽丝;马塔斯(Doris
Mattus)在美国开了第一家哈根达斯专卖店,其高雅的设计获得巨大的成功,随后,哈根达斯专卖店如雨后春笋般在世界各地出现。哈根达斯为了维护其“矜贵”形象,专卖店绝不会设立在嘈杂的超市或杂货店里与廉价冰淇淋为伍,其专卖店均设于时尚繁华路段,由设计师精心设计,有时,哈根达斯一间旗舰店的投资会超过数百万美元。幽静的角落,温情的音乐,柔和的灯光,哈根达斯用温馨、轻松、时尚、浪漫的氛围包围每一位光顾者,让顾客在品尝冰淇淋的同时,体会优雅的“哈根达斯一刻”。如今,哈根达斯已在全球55个国家拥有约700多个专卖店,年销售额逾10亿美元(约合82.8亿元人民币)。

  在宣传策略上,为了维护其“矜贵”形象,哈根达斯几乎不做针对广大受众群的电视广告,它的广告偶尔出现在一些时尚杂志上,大都是极富视觉冲击力的平面广告。当然,哈根达斯很看重“口口相传”的效果,因此对光顾者“进来一个,抓住一个;抓住一个,巩固一个;巩固一个,发展一批。”消费者热情的口碑传播也成了哈根达斯的杀手锏。另外,哈根达斯精美的菜单里令人目不暇接的主题雪糕也许比广告更具诱惑力,当你面对菜单里诸如“浓情脆意”、“爱琴海之舟梦”、“心怡情怡”、“梦幻天使”、“情迷黑森林”、“梦牵霞飞”等美妙新奇的冰激淋名字时,你怎能不垂涎欲滴而乖乖投降呢?哈根达斯还有一个独特的宣传策略,就是将产品贴上爱情标签,一句“爱我,就请我吃哈根达斯”的广告语,让吃哈根达斯就像送玫瑰一样,哈根达斯俨然成为“小资男女”的浪漫爱情信物,令许多情侣们衍生出甜蜜美好的遐想。哈根达斯在情人节时还特别推出“情侣冰淇淋”,免费拍情侣照,罗曼蒂克的促销手段让情侣们流连忘返。

  对“矜贵”品质尽善尽美的追求,使哈根达斯成为“高贵时尚生活方式”代言人。
  中国之旅,哈根达斯融入东方情结
  1996年,哈根达斯进入中国,在上海南京路开设了中国第一家专卖店,随后,哈根达斯在北京、广州、杭州、深圳、青岛等十多个城市闪亮登场,目前已经在中国内地开设了50家专卖店,零售点达到1000多个。

  哈根达斯是个异国品牌,当许多人对圣诞节和情人节等舶来品热情追捧时,哈根达斯却将自己的西方浪漫风情融入传统的东方情结中,牢牢抓住了中国消费者的心。
  2000千禧之际,哈根达斯为中国消费者推出了匠心独具的“冬日狂欢精选”系列,包括哈根达斯冰淇淋火锅、3款冬日精选菜式和专为新千年倾情奉献的“千禧之约”冰淇淋蛋糕。特别是哈根达斯冰淇淋火锅将西方的冰淇淋同中国的传统火锅融为一体,给中国消费者带来美好新奇的体验。

  哈根达斯深谙中国人品茶之道,特意将同属东方的日本抹茶融入冰淇淋中,让你在浓郁的茶香中体会到一种别样的冰淇淋甜蜜。哈根达斯2001年4月推出的“抹茶”冰淇淋包括“抹茶手卷”和“茶的物语”,“抹茶手卷”将清香的抹茶冰淇淋融合奶昔中,而“茶的物语”则融合鲜奶、炼乳及蜜红豆。哈根达斯将东方茶文化融入西方的冰淇淋中,掀起了一场绿色风暴。

  2001年中秋节前,哈根达斯又推出独具创意的“月饼冰淇淋”。在设计精美的月饼礼盒中,4款不同口味的“月饼冰淇淋”异彩纷呈,有以芒果雪芭为馅、以巧克力为皮的月饼冰淇淋,还有由草莓和芒果搭配而成的月饼冰淇淋……当你中秋佳节举头赏月,品尝着清滑香浓、莹润剔透的“月饼冰淇淋”时,怎能不深切地感受到哈根达斯“一切都值得回味”呢?

  如今,哈根达斯已成为享誉全球的品牌,无论在那里,只要一提到“哈根达斯”,人们心中便会激起温馨、甜蜜、时尚的涟漪,在消费者心里,哈根达斯卖的不是冰淇淋,而是对美好生活的梦想!

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