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MBA经典案例--摩托罗拉造就了诺基亚帝国

 背景资料:
  2008年2月1日媒体报道,在国产手机老大联想出售手机业务后,全球手机巨头摩托罗拉也由于手机市场份额的持续下滑,计划对其手机业务进行分拆或出售。此前,由于手机业务持续下滑,摩托罗拉在全球手机市场第二的位置已经被三星取代。上周发布的摩托罗拉第四季度财报显示,其第四季度运营亏损为1900万美元,去年同期运营利润为7.53亿美元,手机业务占摩托罗拉总营收的比例从最高时的2/3下降到现在的50%,而继三年前的Razr超薄系列面市后,摩托罗拉一直没有创新性的产品面市,这也使在手机市场的竞争力大幅下降。

  正如我曾经所言,摩托罗拉的发展是存在很大的问题的,作为全球手机市场的开拓者,曾经世界第一的手机品牌,摩托罗拉能够沦落到今天要出售手机业务这个地步,这难道不值得人们思考的吗?诺基亚是凭借什么打败摩托罗拉,成功晋级为世界手机第一品牌的呢?今天我想通过诺基亚和摩托罗拉的广告传播,分析这两个手机品牌在广告上的不同之处,以阐述我个人的观点,因为我一直认为摩托罗拉的失败并不是产品的失败,更多的是传播的失败。

  熟悉诺基亚和摩托罗拉的人都知道,这两个品牌在传播上是完全不同的风格,比如说诺基亚比价稳重端庄,摩托罗拉比较时尚前卫,这种迥然的传播风格,具体我们可以从两个方面来分析:

  首先表达方式不同,诺基亚以产品演绎广告意境,摩托罗拉以人物突现产品特点。
  比如说这款诺基亚5210平面广告,背景感觉为一把锋利的锯齿在割钢板,充分体现出诺基亚5210的硬式材质和耐磨的外壳。而这款倾慕系列手机,则完全采用产品来演绎广告的意境通过不同角度的产品造型来展示产品的精致,以花纹的陪衬来体现产品让人倾心夺慕,整个广告让人在产品中感觉广告诉求的意境,让人在产品中一见倾心。

  在模特的运用上诺基亚也是非常讲究的,再漂亮的模特在诺基亚这里就是一个陪衬,是用来给产品加分的造具,绝对不会让模特抢了产品的风头,这也是诺基亚表达方式的特点,比如说这款专为东方人设计的简约魅力版折叠手机3128的广告,简约却不简单,仅仅用一个穿着旗袍的极具中国特色女子上半身就体现出了这款3128与其他手机的不同之处。后者用女子粉色的妆容来表现出这款手机的粉色时尚,以及用手机上的图片来体现这款手机百万像素的拍摄功能。精确有力不偏离产品本身,整个画面产品是画龙点睛之笔,怎能让人不心动?

  反观以人物为导向的摩托罗拉产品广告,人物成为了广告的主角,产品成为了广告的配角。通过人物的演艺来表达摩托罗拉产品的特点,通过对摩托的运用来突现摩托罗拉个性化及时尚的调性。所以摩托罗拉的很多广告,在设计都比较突现人物的特点和个性,以次来说明产品的特点和功能。

  看看摩托罗拉的这几个平面广告,我们不难发现都是以人为主导,帅哥靓女的发型和妆容以及广告的整体色彩,从画面上就给人很大的视觉冲击,给人以华丽感,相比之下摩托罗拉手机更像个配角,画面其实换上任何牌子的手机和品牌都可以,无法表达摩托罗拉产品的独特性。

  而且,画面中过多的身着奇服异装的模特,配合举止怪异的动作和夸张的表情,虽然给人带来了很强的视觉吸引力和美感,但是却不能给人产生产品的记忆点和购买的冲动点,因为大家都在关注模特去了,而不会关注产品,大家记住了模特,却无法记住产品。

  其次诉求方式不同,诺基亚采用理性诉求方式,摩托罗采用感性诉求方式。
  采用理性诉求方式的诺基亚,在广告中重点突出的是产品功能性和特点。通过对广告对产品的解析,向消费者和受众全面展示诺基亚产品“科技以人为本”的特点,让消费者理性地认识到诺基亚产品,不管是经典的诺基亚求婚广告,还是动感十足的音乐手机广告,诺基亚都要想方设法地表现它的产品,突出它的产品功能和特点,绝对不会过多地渲染情感,滥用情调,以破坏诉求的重点和说理的要点。

  本来求婚是一件很浪漫感性的事情,但是在诺基亚演绎下,却是那么的冷静而理智,广告中没有旁白,没有滥用情调,只有男主人翁在用诺基亚拍照拼成“Will You
Marry Me”发给在雨天等待的女友求婚,配合Shakira的《Underneath Your
Clothes》作为背景音乐,感动了全球看到这个广告的人们,产品突出而说理生动;再比如诺基亚音乐手机5310广告,公车上的男生用音乐对女生表达爱意,简单的情节突现诺基亚音乐手机强大的音乐功能。

  诺基亚广告都是在用理性引导消费,以细节表现诺基亚产品的特性,从人物间的交流体现出“Nokia,connecting people.”
  而采用感性诉求的摩托罗拉广告,虽然也是在诉说产品的特点和功能,但是更多的喜欢用情感去渲染,喜欢用意境和画面的感染力,去引导消费者认知和认同。在传播上惯用人物的来引导消费者,所以摩托罗拉比较喜欢运用潮流感很强的明星作为产品代言,利用消费者追星的感性心理,来抓住消费者的钱袋。

  通过视觉上的冲击力加明星冲击波,全面捕获消费者,如V8,摩托罗拉不惜重金请来顶级时尚巨星贝克汉姆助阵;在2007年4月26日,还特地为代言人周杰伦正式发布珍藏版MOTOROKR
E6。
  这两款手机出来后立即引起众多“贝影”和“杰迷”的欢迎,摩托罗拉正是充分抓住了现代人们追星的感性心理,以时尚和潮流的感性诉求,来吸引个性潮流的消费者购买和认知。

  纵观诺基亚和摩托罗拉这么多年的广告运作经验,我们大致可以总结出以上两个不同之处,其实仔细的分析,我们可以发现这两个著名的手机品牌在广告运作上还有很多独特之处。尽管市场效果最终结果表示,诺基亚在自己的传播道路上越走越成功,而摩托罗拉却越来越失败。但是两者传播的落差是否就是其地位改变的根源所在呢,我想这还需要我们每个人去做系统的思考和分析。

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